--清华大学经济管理学院电子商务专家姜旭平教授谈互联网营销
内容摘要：相对于传统营销，互联网营销的优势主要体现在几个方面，一是不打价格战，二是不仅长于基于精英的高端营销，也同样适合基于草根的低成本营销，三是以数字化增强体验，四是整合产业链，为增值提供空间。这些特性不但可以为企业带来更多价值，未来也必将创造出新的商业模式和商业文明。
9月30日下午，笔者采访了清华大学经济管理学院电子商务专家姜旭平教授，就移动互联时代营销的特质和对社会生活的影响进行了交流。姜旭平教授开宗明义首先谈到：“在网站上直接进行的买卖活动不是互联网营销最主要的含义，互联网营销最主要的含义是指，利用网络平台影响消费者生活方式。”
互联网营销特色之一：创造需要，以体验粘贴用户
互联网时代，渠道强势正在日益削弱，企业的注意力越来越多地放到了对消费者的影响和吸引上来。例如一些大企业越来越重视自己的营销网站，把网络营销视为销售环节中至关重要的一环。比如宝洁公司的品牌营销网站就是这类典型，宝洁旗下有300多个品牌，其中72个是国际著名品牌。从上世纪90年代末开始，宝洁公司投入巨额资金打造品牌营销网，其营销网站不仅内容繁多，结构庞大，而且一以贯之始终坚持的理念，就是为人们提供“美容解决之道”。在宝洁营销网上，丝毫没有电子商务活动，公司不厌其烦地向消费者灌输各种美容美发知识、观点，分享经验，交流体会。以洗发水为例，在潘婷的品牌营销网上，企业只进行各种实验、测试和活动，通过对各种指标的比较判断等方式，针对不同发质，在洗发护发时提出建议、介绍交流美发经验。然而，这种看似没有销售的营销，却正是互联网营销的特色之一。
从消费者关注的切身需要出发，商家很容易影响消费者，抓住消费者的心，这是互联网营销的长项。事实上，消费者并不关心他人的产品或品牌，他们真正关心的只是个人的体验和感受，是自己的“爱美之心”。因此互联网营销实际上是要抓住消费者的心，为他们创造需求，从而影响他们的生活。这种影响一旦形成，消费者在购物时，那些由网站内植的知识和思维方式就会支配他的选择行为，买卖迟早会发生。近年来，宝洁公司累计投入数千万元，不断对品牌营销网进行改版，他们认为进入网站的人基本上可以认定为目标客户，网络营销是销售的开始。至于在销售环节，商家则可以利用多种渠道，可以把线上线下结合起来，而不必拘泥一定是实物卖场还是电子商务。所以，在互联网时代，企业要想盈利，就应该力争建立这样的营销模式--创造需求，为消费者提供解决之道，并以体验粘贴用户。
互联网营销特色之二：以客户为中心的精准化营销
营销发展至互联网时代，产生了许多种创新模式。例如，餐饮业可谓是最传统的行业，在今天，餐饮企业的互联网营销正在为行业增添新活力。目前一线城市，如北京、上海等地，餐饮企业通过美食大众点评网进行网络营销的作法已经很普遍。
清华大学和艾瑞调查公司曾联合调查，在全国排名前8位的美食点评网站，如饕餮、饭桶、美食天下等，平均每天有300多万人流览网页，餐饮企业通过大众点评网，推荐食客把网页下载到手机上，用手机操作享受餐馆优惠。如果一位食客经常以这种方式消费，几个月内，网站就会了解拥有这个手机机型的机主，他的工作半径和生活半径，饮食习惯和消费能力等信息，企业购买这些消费数据后再进行分析，不仅使餐饮企业得以实现精准化营销，而且可以帮助其进行业务优化。
在移动互联时代，IT业、互联网、运营商、企业呈现出融合发展的趋势。移动互联网继承了互联网的一些优势和特征，但又有很大的不同。移动互联网营销的最大优势在于，企业能够对用户是谁、位置、机型、时间、个人习惯等消费信息，作长期的跟踪收集和分析。因此，运营商和网络公司、终端、企业每个环节都扮演着非常重要的角色，只有通过深度合作，才能充分发挥移动互联网营销的巨大优势。对企业来说，购买消费者数据，不仅可以实施精准推广、品牌宣传，还可以帮助企业整合业务，建立长期的营销平台；对运营商来说，可以借助自身拥有的资源，强势介入移动互联网广告领域，与亿万客户之间达成新型的合作关系。当前移动互联网面临的最大问题是合作和服务，各方是否真正愿意进行合作，为用户提供多元化的服务和应用，是影响移动互联网营销的关键。
互联网营销特色之三：有效避免价格战
巨头企业所拥有的品牌和产品非常之多，如何避免价格战，走向价值高端，是企业必须面对的问题。而这也是互联网营销的另一个舞台，如果营销做得好，竞争对手和消费者都没有能力打价格战，因为无法比较。以宝洁公司的飘柔系列为例，飘柔品牌旗下包括蓝飘、绿飘、橙飘、黄飘等一系列产品，潘婷的情形也类似。消费者在选择商品时，不论在店里还是在网上，都会首先想到自己的发质，哪种洗发水最适合，然后经过一番比较找到一种。这时消费者坚信这种洗发用品是对自己最适合的，“是能够使我更美的。”此时商品价格对消费者不起太大作用，消费者对价格也不再敏感，例如飘柔的洗发护发产品，没人能对其价格做出比较，因为每一种产品都是针对不同人的，每一个人都觉得只有某种产品才是最适合自己的，其实就算闭着眼睛挑一瓶，效果也不会太差。但是对于消费者的个人感觉来说，每一种产品都是唯一的，可以分别定价，不能作价格比较。这就是互联网营销对差异化的突出，是网络营销传播赋予不同产品以“天壤之别”之感。这是只有网络营销才能做到的，互联网的传播性，开放性和互动性，自然而然地使每个客户都升起了各不相同的体验，缤纷的体验消弥了价格之间的差异，商家得以系统地回避价格战，走向价值高端。
互联网营销特色之四：低成本的长尾营销
今年5月，中美史克推出一款针对老年人的假牙清洗产品--宝丽净泡腾片。初入国内，产品消费人群定位为老年人，但老年人的购买能力有限，如何做产品营销？企业做法是通过网络“启发年轻人为老年人购买”。5月4日，保丽净微博营销正式上线，由瑞意博通公司操盘，保丽净官方微博首先在网上炒做一些话题，比如“人在千里之外，心在咫尺之间”或“人在咫尺之间，心在千里之外”，通过新浪微博搭载minisite互动传播，扩大保丽净的品牌影响力。
清华大学经济管理学院对此次活动进行了深入研究，他们发现人的内心情感非常复杂，为了能调动更多的人参与活动，保丽净官方微博采取了多种形式，如抽奖、送礼品等，其中影响最大的是微家书和视频活动。微家书前后推出一批帖子，包括一二十个话题，例如“突然发现爸妈老了、如果时光倒流，我希望…、爸爸妈妈话当年、爸妈的雷人事件、爸爸吹过的牛”等，涉及到亲情的方方面面，由操盘手负责不间断地向网上发送。最终，宝丽净的营销方式产生了这样一种效果，凡在网上看到这个活动的人，很难逃脱被某个话题打动的“命运”，他会不自觉地跟进，参与到活动中来。整个活动在新浪产生很大影响，9周时间，粉丝人数达58395，保丽净官方微博的信息覆盖达48,509,899人次，营销效果不论是人群覆盖还是参与程度，远比传统的花巨资打广告要好。
宝丽净微博营销案例显示了互联网营销的另一大本领--长尾营销。首先，宝丽净市场是一个长尾市场，它的特点是卖场分散，销量较少，但总量巨大。如何有效地进入这个市场，是商家要解决的问题。其次，如何选择营销媒体？长尾营销的特性表现在，面向多样化人群的营销，要从高成本的形象广告，向低成本的营销方式转变。微博营销，这种互联网营销方式，与动辄几千万、上亿的广告费相比，成本要低得多。宝丽净的选择，演绎了一个低成本营销的完美故事。
互联网营销特色之五：知识产权模式代替广告模式
传统产品经济时代，媒体内容是一个独立产业，也就是为广告提供载体。今天，产品经济正逐渐向体验经济演变，媒体内容和营销平台越来越紧密地结合在一起，网络最后变成一个枢纽，一个既是传播又是销售的枢纽。媒体内容将全方位融入到产业中，既是产业价值的源头，也是产业价值的实现。
姜旭平教授认为，互联网营销是新媒体环境下营销的一种发展。比较一下太渍、玉兰油、ABB的营销网站就会发现，太渍强调环保观念，强调如何洗衣服能省水、减少残留物、降低磷的排放等；玉兰油强调美白，因此网页的设计也一片苍白；生产企业ABB是著名的电网控制开关柜制造商，它的营销网站大得惊人，有几千个页面，上面挂了各式各样的应用和服务工具，一旦使用后，工程师就慢慢对ABB产品形成习惯性依赖（这其实就是苹果商店的模式）。这些国际著名品牌营销网站的做法说明了一个问题，那就是互联网已经将媒体内容整合到产业当中，成为产业价值的源头之一，营销网络上的媒体内容，就是体验的开始，通过对媒体内容的体验，打开了产品销售的大门。如同对营销网内容的体验，敲开了营销之门，沃尔玛集团的做法是这样的：无条件退货。如果顾客想退货，沃尔玛不讲条件，只要是顾客不想要的都可以退。原因是它觉得一笔买卖根本不重要，但是顾客的感受至关重要--可以牺牲几笔生意，但要赢得顾客的心。
可以这样说，在今天，独特的体验正成为所有产业的价值源头，也为产业打开增值的大门。对媒体内容的感受和体验，正构成了营销的开端。从这个意义上说，由于互联网的整合作用，媒体就是卖场，卖场的最前端就在媒体。
